已有的市场份额被侵食，旧有的市场规则被打破，企业入此险境，如何应对才能扭转颓势？“益达洁白”的策略是学习竞争对手，并以色彩公关超越对手。
   
    2005年8月，“益达洁白 笑出彩色人生”大型笑容征集>活动在全国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放，一夜之间，人们在路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等都能看到这样的广告：“我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。” 洁白的牙齿、灿烂的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容里，益达重夺失去的市场份额。
   
    从领导者到跟随者
   
    益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是无糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中国广东推出益达，迅速占领了中国市场。但是益达的领导地位，最近几年却受到日本乐天和韩国好利友的冲击。
   
    2002年，在日本占据70％口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重新的品类划分以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。
   
    “其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”，箭牌中国高级品牌经理杜思伟先生说，这也是箭牌最郁闷之处。箭牌没有喊出来，反让乐天占据主动。
   
    2003年9月，箭牌学习对手，推出“益达木糖醇口香糖”，并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者，益达显然已经错失先机，要想在这种功能性口香糖上再度领跑，必须有创新，“益达洁白”应运而生。
   
    “益达洁白”，其卖点除了护齿外，还增加了洁白牙齿的功效，但如何把这个卖点传播给广大的消费者？找到产品信息传递的通路是最难的，益达洁白一改硬广告轰炸的方式，“简单的广告无法让我们和消费者充分沟通。”箭牌中国市场总监David Glass先生说，这次他们选择了更贴近消费者的公关活动。
   
    “彩色”笑容让沟通无距离
   
    策划这次活动的博雅公司广州分公司副总经理金英女士回忆起这次创意时依然兴奋。每个人都希望笑容里看到的是洁白的牙齿，每个笑容的背后蕴涵着生活的故事。益达、牙齿、笑容、故事就连接起来了。
   
    “益达一直致力于给人们提供能陪伴他们享受生活的优质产品。我们的消费者希望拥有自然洁白的牙齿，无拘无束地绽放笑容。益达相信，在我们绚烂多彩的快乐生活之中，最闪亮的就是灿烂的洁白笑容。我们希望益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容、分享快乐，更自信地享受彩色的人生。”David Glass先生在新闻发布会上慷慨陈词。这一次益达要通过拍摄笑容来传达品牌信息。
   
    活动分为红色浪漫、绿色希望、橙色热情、蓝色梦想四个主题，消费者可选择自己希望参与的色彩主题组别和希望获得的奖品，并将最能表现该主题的笑容照片上传到活动网站上。
   
    “我们也考虑到如果设立更多的色彩组别可以吸引更多的人参与。但出于综合奖项的设立、活动控制等因素的考虑，我们决定只选择四个最有代表性的颜色，它们的确代表了大多数笑容背后的内容”。杜思伟向记者介绍。
   
    为了提高参与性，益达在全国22个活动城市专门设立了“益达洁白拍照点”。拍照点上完全按照益达的产品形象来布置照相背景台；身着印有益达新品LOGO服装、笑容可掬的宣传小姐热情宣传；完全免费得到一张快相和精美相框吸引了很多人来体验。